當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 品牌接觸點傳播模式：到底應該在何處實施品牌傳播 作者：李海龍 日期：2009-3-11 字體：[大] [中] [小]

    中國改革開放初期的傳播環(huán)境給無數(shù)企業(yè)帶來了迅猛成長的機遇，至今令企業(yè)家難以忘懷。
    在那個媒體資源高度集中的年代，中國家庭一家人甚至幾家人守著一臺電視，一部電視劇的收視率就能幾近100%；只要某則消息在一家全國性報刊雜志上一發(fā)布，都能如水銀瀉地一般滲透進國家的每一個角落，在一夜之間全國家喻戶曉無人不知。
    曾記得當年有一部叫做《萬水千山總是情》的電視劇。一到時間全國人民都準時圍坐在電視劇前全神貫注的收看。于是，容聲冰箱找到了片中的女主角汪明荃拍了一條
非常簡單的電視廣告，僅僅是汪明荃站在一臺容聲冰箱的前面說了一句話：“容聲容聲質(zhì)量的保證”，結(jié)果容聲冰箱當年的銷售量就從幾千萬猛竄到2億多，這種增長可謂是驚世駭俗的了。
    可是今天這樣的好事情再也不會有了。媒介的數(shù)量的迅猛增加和受眾對象的高度分散化，不但使傳播的千人成本迅速增加，而且每則廣告的覆蓋面都急劇縮小。同時，頻繁露面的明星也使得大眾的新鮮感早已大大降低。其公信力也早已大不如前。別說本土的明星名人了，就連港澳臺和國外的明星，就連美國前總統(tǒng)比爾·克林頓為中國企業(yè)作秀都不是一次，但是效果呢？即使不說大家也都看到了。
    1970年，阿爾文?托弗勒在他的一本專著中首次提出了“分眾”（denmassification）的概念。他認為，隨著社會分工和生活群落化的形成，各個群落的消費者接觸媒介的面積會越來越狹小。同時，另一位名叫索爾?貝婁的人也發(fā)出了相同的感嘆：“人們創(chuàng)造了一個居住的世界，但是在他們不能使用的部分，往往也是他們看不到的”。
    兩位學者的敏銳洞察使得我們不得不正視一個現(xiàn)實。本已高度分化的受眾同時又因各自工作、生活空間以及個人興趣愛好的差異，各自接觸媒介的空間和時間也受到了不同程度的限制。
    在巨大的高壓下，白領(lǐng)一族們的工作和生活空間被壓縮成了狹小的帶狀。早上上班途中只有車上的收音機帶給他們一些訊息；半天工作下來，只有在餐廳里偶爾瞄一眼電視；晚上下班后，酒吧、咖啡廳使他們減壓的場所，絲毫無興趣注意哪些廣告，最后回到家就剩下呼呼大睡了。于是，分眾傳媒這樣的媒介公司才有了生存和發(fā)展的空間。
    互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得大批網(wǎng)絡(luò)癡迷者開始逐漸遠離電視、報刊和雜志等傳統(tǒng)媒介。甚至就是在網(wǎng)絡(luò)世界中，同樣也出現(xiàn)了新的信任點，他們對自己感興趣的論壇中出現(xiàn)的訊息的可信度竟然也超過一般的網(wǎng)站頁面發(fā)布的廣告。
    老齡化現(xiàn)象日漸嚴重，大批老人除了滯留在家操持家務(wù)照顧兒孫，就是每日參加老年人活動。同時隨著老年人的身體狀況的急劇下降，他們已經(jīng)很少有時間收看電視節(jié)目。而在報刊雜志方面，大部分老年婦女早已沒了什么興趣，而老年男性也大都只是固定一到兩份。
    因此，今天，我們必須要接受一個殘酷的現(xiàn)實。那就是許多“看上去很美”的媒介其效果早已急劇衰減。每天我們都有大量的傳播預算稀里糊涂的浪費在許多無效的媒介上，使得塑造品牌的成本與日俱增。
    面對殘酷的品牌傳播環(huán)境，我們必須要找到行之有效的媒介來實施品牌傳播。但是首先我們的企業(yè)就必須從根本上進行觀念的轉(zhuǎn)換，不能夠繼續(xù)以僵化的頭腦考慮問題。不要一提起品牌傳播，就只能狹隘的想到電視、報紙、雜志、路牌等媒體。而要學會發(fā)現(xiàn)那些對目標消費者來說極其重要的，具有較大影響力的，更是距離他們近在咫尺的媒介機會。
    北卡羅萊納大學教堂山分校廣告學教授羅伯特·勞特朋說什么來著？“提到媒體，你們會想到哪些媒體？再想像一下，你的關(guān)鍵客戶每天會接觸哪些媒體？這當中有什么機會？加強這種思維模式的練習，可以加深你們對媒體的認識�！�
    羅伯特·勞特朋教授的“機會窗”理論為我們揭示了一個簡單的道理。即發(fā)現(xiàn)顧客身邊的傳播機會。但是“品牌接觸點傳播模式”中的媒介“關(guān)鍵時刻”的理念的內(nèi)涵卻不僅僅是如此而已。
    “品牌接觸點傳播模式”主張“手中無劍心中有劍”的媒介決策考量。在媒介決策時，我們需要遵循幾個非常關(guān)鍵的原則。
    一是可能有些顧客極少有機會，或者根本沒有興趣接觸傳統(tǒng)媒介。因此我們在做媒介決策時就需要去發(fā)現(xiàn)那些不是通用媒介的新載體。
    二是一些“看上去很美”的媒介載體，可能對傳播品牌的核心價值和獨有賣點沒有幫助，甚至還可能會損害品牌的價值感和美譽度。因此，我們不能僅僅聽信一些別有用心的媒介代理公司的花言巧語，使得大把的經(jīng)費投入不但無功反而有過。
    三是不要固執(zhí)的以為小投入不能有大效果。一些企業(yè)的品牌經(jīng)營者由于受到過去寬松傳播環(huán)境下產(chǎn)生的經(jīng)驗主義判斷的影響，以為必須舍得大肆投入四面撒網(wǎng)才能換來所謂的“籠罩效應”。如果我們站在顧客的角度看問題，你就會發(fā)現(xiàn)，其實在考量訊息的重要度時，他們需要的可能僅僅是一個好的產(chǎn)品包裝或購買氛圍罷了。
    對于奈克和NBA來說，NBA比賽和姚明這個人就是他們開辟中國市場的最佳載體。君請看，名聲大燥后的姚明代言的那條廣告不是在為奈克和NBA做宣傳？因為奈克和NBA在姚明身上賦予的“中國人的驕傲”的核心價值，使得中國顧客早已不用姚明在畫蛇添足的做廣告。而奈克和NBA要做的只是不斷的把姚明振奮人心的表現(xiàn)報道給中國人民就行了。
    對于哈雷機車來說，“自己的領(lǐng)地”就是媒介決策的核心價值。只要他們通過一本自辦的《狂熱者》刊物為顧客說盡狂野的理由；通過哈雷俱樂部制造出“另類部落”的效應；開發(fā)酷勁十足的“騎士裝備”武裝好這些狂熱的車迷，最后剩下的就只是鼓勵這些回頭率百分白的騎士成群結(jié)隊的招搖過市，這就足以使得大批潛在騎士趨之若鶩了，那還用的著鋪天蓋地的廣告轟炸？
    軒尼斯XO的媒介載體其實就是中國的一群身居高端的所謂“塔尖族”而已。因為軒尼斯知道，中國消費者的攀比心態(tài)和一大群奮斗中的創(chuàng)業(yè)者需要某種象征作為顯示成功的標志。因此，軒尼斯XO的幾乎所有品牌傳播運動就是，利用軒尼斯XO的文化淵源和近似“儀式”般的品酒程序打動“塔尖族”，然后再利用這批“塔尖族”去影響他們身邊的那群人。最后，軒尼斯XO就在等待著“塔尖族”身邊的那群人在用同樣的形式去影響他們身邊的人。
    同樣，湖南的芙蓉王香煙假定每個吸煙者都是媒介載體。這是一個真實的故事。7月份我到長沙去講課。在數(shù)百人的會場上，為了講解案例，我詢問在場的男性有多少人抽萬寶路。結(jié)果舉手的人寥寥無幾。于是我問難道你們都沒抽過萬寶路嗎？結(jié)果他們的回答令我驚異——“混得強芙蓉王，混得差抽白沙”。芙蓉王巧妙的利用了其高價位所暗喻的“成功者的形象”，針對白沙一直以來的低價位形象暗喻的“一般人的形象”，使得大批消費者（尤其是湖南的消費者）自愿“投誠”，自愿成為芙蓉王品牌的宣傳載體。
    “法無定法，萬法歸宗”，“品牌接觸點傳播模式”認為，最佳的媒介載體存在于消費者的心智中。一切能與消費者心智數(shù)據(jù)庫發(fā)生共鳴的載體，一切與品牌的核心價值和賣點呼應的載體，一切隱藏在消費者工作和生活空間里帶給他們體驗的載體都是最好的品牌傳播媒介。運作的關(guān)鍵就是要看企業(yè)的品牌經(jīng)營者在做媒介決策時，是否能夠具有一個無限OPEN的決策思維了。